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Muchas técnicas responsables del éxito empresarial provienen del mundo militar. Sin querer ser exhaustivo citaremos la lógistica (cuya aplicación fue máxima después de la Segunda Guerra Mundial), la tecnología en diseño aeronáutico o naval, en telecomunicaciones o seguridad perimetral.
Pero: ¿Y la estrategia?
Contrariamente a una primera impresión que reduce el pensamiento militar a una lista de máximas sobre los principios que rigen la victoria y la derrota, los textos sobre estrategia militar contienen las mimbres de una auténtica disciplina de desarrollo e innovación. Está compuesta por corrientes de pensamiento que pueden ser, en muchos casos, divergentes, aunque tratan de lo mismo; las contiendas.
La utilización de la metáfora militar permite un nuevo acercamiento al concepto de competencia. Adaptar contenidos de Heinrich Von Bülow o de Carl Von Clausewitz al entono de empresas, desde PYMES a grandes grupos, puede ser una ventaja a la hora de controlar el mercado.
Es curioso que el “Arte de la Guerra” de Sun Tzu sea una Biblia de la Gestión Empresarial, y no lo sean libros como “De la Guerra” o el “Marketing Warfare” de Ries y Trout.
La conceptualización desde la analogía castrense dista mucho de la más tradicional metáfora sobre el ecosistema de la empresa (en términos de adaptación al entorno, supervivencia del más fuerte…). En ésta última, la atención se centra principalmente en la estructura del sector. La competencia se concibe como una relación entre empresas que ni se conocen ni se reconocen como rivales. En esta relación “asocial”, la intensidad de la competencia es la consecuencia de “fuerzas competitivas exógenas”: más sencillo, de fuerzas independientes de los comportamientos de las firmas en situación de rivalidad.
En el acercamiento fundado en la metáfora militar, los comportamientos competitivos quedan en el centro del análisis. Ellos, y sólo ellos, determinarán el grado de rivalidad. Estos comportamientos se pueden, entonces, desglosar en “maniobras” que pueden ser “ofensivas” o “defensivas”.
Esta forma de concebir la relación, implica que los comportamientos de una empresa DEPENDEN de los comportamientos de aquellas que son consideradas como competidoras. La competencia se transforma en algo SOCIAL y el problema ya no consiste en determinar la intensidad competitiva, sino de ENTENDER las interdependencias competitivas determinantes entre empresas debidas al comportamiento de éstas.
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En Inteligencia Económica, las modelizaciones analíticas basadas en analogías militares permiten cartografiar, luego controlar, las “maniobras” competitivas catalogándolas según su eficacia y según su naturaleza. Chen y Miller, utilizan los conceptos militares de “acercamiento directo o indirecto”. El acercamiento analítico según analogías militares permite un acercamiento “comportamental” de la competencia, generar perfiles, históricos y War Games mediante los cuales elaborar escenarios plausibles con los que contrarrestar la incertidumbre del entorno empresarial. Y es la incertidumbre la que conlleva dificultades de control para los dirigentes de las organizaciones y la consiguiente disminución de acciones catalogadas como arriesgadas por falta de información.
Como cualquier inversor sabe, el riesgo queda íntimamente ligado al beneficio. No tomar esas decisiones implica per se menos beneficio en cualquiera de sus facetas.
Un ejemplo concreto: Supongamos el interés de una empresa por ejecutar una integración vertical. Las integraciones verticales tienen fama de ser complicadas para las empresas que se lanzan a ellas porque implica introducirse en un mercado desconocido según un modelo de negocio desconocido. Suelen saldarse con un fracaso. La razón por la que las empresas se lanzan a ello suele presentarse como el resultado de un cálculo económico tendiente a buscar producir lo que dichas empresas deben subcontratar, o para abaratar costes aguas arriba.
Si hacemos el mismo estudio según una analogía militar, podremos determinar que, si bien el abaratamiento de costes es una buena razón para ejecutar la integración vertical, la posibilidad de entorpecer el aprovisionamiento del competidor directo mediante la compra de un proveedor estratégico puede ser una razón suficiente para tanto trabajo.
Comportamientos agresivos en los mercados aguas arriba puede tener un alcance real sobre los mercados consecutivos de la cadena de valor.
En Inteligencia Económica, los acercamientos analíticos a una problemática dada vienen marcados por la “escuela” de la que provenimos.
Nosotros sugerimos un acercamiento mixto; ya que ambos son complementarios y permiten correlacionarlos, dando una visión más amplia del problema del cliente.
La Inteligencia Económica sirve para que nuestro cliente tenga éxito el mayor número de veces posible, y la metáfora militar sirve a ese propósito.
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